【体育调查】中国体育粉丝偏好鲜明球类项目最受欢迎

2016年除了网红和房价,“体育”异军突起,成为长期霸屏关注榜的话题。然而,在“叫好”的同时众多体育商家和资本运作者也逐渐关注疯狂后的现实问题:体育除了叫好之外,如何叫座?

全球著名的绩效管理公司尼尔森最新研究显示,体育要变现,依旧需要围绕市场的主角——消费者下功夫。了解消费者的背景、认知态度、挖掘诉求,才能投其所好,让体育产业做到“叫好又叫座”地“持续疯狂嗨下去”。为此,尼尔森根据中国体育发展特色,引入并升级了全新体育研究模型:SponsorLink,简称SLINK。该模型既对我国体育爱好者进行360度人群画像,又反馈出爱好者对体育赞助行为的认知和态度。SLINK在中国的推出会进一步丰富我国在体育领域的数据积累,帮助客户在全面了解中国体育消费者背景、习惯的同时进一步获取到消费者对体育赞助行为的态度和行为反馈。

据悉,目前SLINK将以月度为单位定期进行数据搜集,期间如果遇到重大体育比赛(如CBA总决赛、F1大奖赛、中网公开赛等)也会根据赛事进程对数据搜集时间和部分题目进行微调,力求组建出最贴合中国时间情况的体育数据库。日前,SLINK对搜集的数据进行了研究,发现了一些体院行业有趣的行业洞察:

“随着人们生活水平的提升,各类体育项目成为人们休闲娱乐的方式,越来越多的人开始尝试新的体育活动。”尼尔森中国总经理韦劭说道,“在体育粉丝运动项目丰富的同时,我们仍需密切关注不同群体的需求差别,更深入、更准确地了解不同体育爱好者的偏好特点。”

尼尔森研究发现,体育粉丝的运动偏好十分丰富,本次调研中有近一半的项目兴趣度超过50%。其中,篮球(64.4%)、羽毛球(61%)、游泳(60.9%)、乒乓球(60.2%)、跑步(58.9%)和足球(58.7%)等大众运动项目高居榜首。

尼尔森发现,对体育运动的偏好受性别影响明显,上图可以发现在20个运动类型中,男性只在篮球、足球、赛车、斯诺克和拳击领域兴趣度明显高于女性,其他体育运动领域女性兴趣度明显更高。

分析发现篮球、足球、武术、格斗、田径相比较其他运动均具备更强的对抗性,尤其是篮球、格斗比赛中往往会伴随更多肢体接触,因此吸引了更多男性体育爱好者的关注。赛车运动以汽车为依托,以往消费研究表明男性对汽车的喜好、关注度会高于女性,同时赛车运动移动速度快、噪音大,对视觉和听觉造成很大刺激,这让男性体育爱好者更加青睐。斯诺克赛事的整体发展中,男性参与更多,而且男性斯诺克赛事的影响力也相对更大,因此该项运动也吸引了更多男性体育爱好者。

女性在体育方面比男性展现出更加丰富的兴趣,她们对羽毛球、排球、游泳等室内运动项目兴趣度更高,同时冰雪运动领域项目如滑冰、滑雪运动也吸引到更多女性体育爱好者参与其中。

对于获取体育信息的渠道,中国体育粉丝也有特别的偏好。随着互联网与现代科技的飞速发展,网络渠道(PC/笔记本或移动端)成为体育人群最多获取体育信息的渠道。排在其次的,是相对传统的电视。而尼尔森研究发现人们在通过电视观看体育比赛的同时,也在使用其他的电子设备同时获取赛事信息,其中智能手机(78%)成为最多被使用的电子设备,其次是笔记本电脑(44.3%)、台式机电脑(43.9)和pad/平板电脑(32.1%)。

结合以上三组数据对比不难发现,互联网已经不仅仅是体育粉丝的一个信息渠道,高渗透、高互动的特点已经让互联网渠道成为体育粉丝表达体育态度、交流体育想法的通道。同时,不同信息渠道的交叉使用已经成为渠道,有86.7%的被访者表示会在看电视的同时使用其他电子产品搜索、交流与赛事相关的内容。

“了解此项眼界结果对赛事赞助商而言非常重要,尤其针对直播、首播赛事,赞助商除了可以通过比赛画面、插播广告等传统形式曝光外,还可以抓住体育粉丝的电视观看习惯,在赛事播放的过程中集中在社交媒体、论坛等渠道加大投放自身品牌与比赛相关话题、广告、软文介绍,借助体育爱好者的媒体习惯增加自身的曝光宣传。”韦劭说。

除社交类软件外,体育人群对体育相关平台/软件的使用率均较高,其中腾讯体育、新浪体育、网易体育和乐视体育的使用率均超过50%。

“中国体育事业的蓬勃进步,启示着各社交软件平台向专业化发展。从体育类公众号的建设,到专门的体育相关软件设计,都要根据中国体育粉丝的需求,不断改进、升级。创新可以来自体育相关软件与社交平台的结合,例如在各体育类app中优化与完善评论区建设,形成更便捷的操作体系,以增强体育爱好者之间的讨论与分享。”韦劭说道。

体育粉丝对社交类软件的极高使用率再次提醒赛事宣传方和广大品牌商不能忽视社交媒体渠道,除了公众号、微信/QQ粉丝群、官方微博外,还可以利用体育粉丝对社交的狂热习惯,在赛事/品牌官网中植入论坛、跟帖等社交功能,增加粉丝黏性,做好深度营销。

尼尔森发现,体育粉丝对品牌赞助行为更多持有肯定态度。赞成“赞助商对体育的帮助很大”的被访者比例最高,高达70.4%,其次是赞同“赞助商给更多人提供了参与各种体育赛事活动的机会”的,达到了68.5%。同时,大家对“赞助商阻碍运动”和“大赛事不需要赞助”的认可比例均处于较低水平。

“品牌赞助对于赛事的成功举办有着积极的推动作用,不但提供了很多资金的支持,而且高质量品牌的赞助也是对一场体育比赛含金量高的肯定。”韦劭说。

值得注意的是,超过半数的被访者认为,“看到明星使用某个品牌感觉像是他们的个人推荐”,这不仅再次提醒各商家“明星效应”的重要性,还提示体育明星要对自己代言的产品品质进行考量,以免误导因体育明星代言而购买低质量商品的消费者。

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